Virus corona và khoa học hành vi
Sự thay đổi hành vi gây ra bởi Corona ở cả cấp độ cá nhân và tổ chức là chưa từng có. Có lẽ chưa bao giờ người dân Trung Quốc thể hiện những hành vi đồng nhất như vậy. Hơn một tỷ người đều ở nhà, gần 100% người dân sử dụng khẩu trang, rửa tay siêng năng và làm bất cứ điều gì cần thiết để tránh COVID-19. Đạt được sự thay đổi hành vi tự nhiên như thế này là giấc mơ của mọi marketers.
Nỗi sợ về những điều chưa biết
Nỗi sợ hãi về những điều chưa được biết tới nằm sâu trong phần não bò sát của chúng ta. Một chủng virus mới, với sự nguy hiểm đáng báo động lan nhanh trên toàn thế giới, chắc chắn phải làm cho loài người cực kỳ thận trọng. Tương tự như trong thế giới marketing, các thương hiệu mới thành lập cần phải vượt qua nỗi sợ cố hữu này về những điều chưa biết. Khi phải đối mặt với rất nhiều thương hiệu, xu hướng của người tiêu dùng là thận trọng. Họ sẽ bị thu hút bởi những điều quen thuộc và gần gũi hơn là sự mới mẻ và bí ẩn. Vì vậy, nhiệm vụ của marketers là khiến người tiêu dùng thoát khỏi suy nghĩ vô thức của họ và khiến họ chú ý tới thương hiệu của mình.
Sự “thiên vị vô thức”…
Hơn 700.000 người chết ở Trung Quốc mỗi tháng vì tuổi già. Và có đến 60.000 người chết mỗi tháng vì tai nạn và thương tích. Về mặt lý trí, chúng ta nên quan tâm nhiều hơn về bệnh tiểu đường và bệnh mạch vành hơn là về COVID-19. Tuy nhiên, hiện tại, tất cả nỗi sợ hãi và mối quan tâm của mọi người đều đổ dồn vào những con “kí sinh trùng”. Các nhà khoa học hành vi gọi đây là sự thiên vị vô thức. Các chiến dịch marketing của đa số thương hiệu cũng chạy theo xu hướng, các đề tài nóng bỏng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Tuy nhiên, chỉ có những quảng cáo và chiến dịch truyền thông xuất hiện nhiều nhất mới khiến người tiêu dùng nghĩ rằng thương hiệu này phổ biến hơn nhiều so với thực tế.
Đối phó với tình trạng trước mắt như thế nào?
Điều chỉnh các kênh Media dựa trên tâm lý Người tiêu dùng
Đầu tiên, các marketers cần điều chỉnh nội dung truyền thông dựa vào tâm trạng và mong muốn của người tiêu dùng. Trong khi dịch bệnh bùng phát, việc duy trì Uy tín thương hiệu với Quảng cáo lợi ích công cộng nên được ưu tiên hơn là các chương trình khuyến mãi bán hàng, truyền thông sản phẩm hay nỗ lực tăng awareness.
Các kênh truyền thông cần kết hợp một cách khéo léo. Dentsu Aegis Network (DAN) đề xuất kế hoạch media mix như sau.
Giảm thiểu: Quảng cáo “ngoài nhà” – OOH (rạp chiếu phim, sân bay, ga tàu)
Gia tăng: Digital (mạng xã hội, video ngắn, trang web tin tức, xã hội)
Duy trì: Video trực tuyến, over-the-top (tin tức, dramas)
Đẩy mạnh bán hàng FMCG trên kênh trực tuyến
Đầu năm 2020, chi tiêu dành cho FMCG qua các kênh thương mại điện tử ở Trung Quốc tăng nhanh gấp 7 lần so với toàn ngành năm 2019. Dữ liệu mới nhất từ Kantar Worldpanel cho thấy chi tiêu FMCG ở thành thị Trung Quốc tăng 5,3 % so với năm ngoái, nhưng riêng trong thương mại điện tử tăng 36,2%. Ở Trung Quốc cũng như các vùng dịch bệnh đang diễn ra căng thẳng, người dân sẽ chuộng mua hàng trực tuyến hơn là phải đến những khu chợ ẩm ướt, đông người. Thậm chí thế hệ lớn tuổi, những người từng có tâm lý “chống đối” công nghệ, giờ đây cũng bắt đầu chấp nhận loại hình mua sắm này. Gạo, mì gói, sữa và các nhu yếu phẩm là những mặt hàng được “săn lùng” nhiều nhất.
Chung tay đối phó với dịch bệnh theo khả năng của doanh nghiệp
Chúng ta đã được chứng kiến nhiều doanh nghiệp ra tay đối phó với cơn khủng hoảng chung của nhân loại. Alibaba đã ra mắt một nền tảng tìm nguồn cung ứng B2B toàn cầu để kết nối trực tiếp các nhà cung cấp hàng hóa y tế với nhân viên y tế tuyến đầu. Tencent thì thiết lập một chức năng trong WeChat để thu thập đề xuất trong công chúng, nhằm ngăn chận thông tin sai lệch mùa dịch bệnh. Hema thuê hơn 2000 nhân viên thất nghiệp từ các nhà hàng bị đình chỉ hoạt động… Tại Việt Nam, chúng ta cũng thấy ABC Bakery sáng tạo ra bánh mì thanh long để giảm bớt áp lực tồn đọng nông sản, Vingroup tài trợ 20 tỷ VND cho nghiên cứu vaccine Covid-19 hay Vietnam Airlines cử chuyến bay đặc biệt đi đón đồng bào từ vùng dịch Vũ Hán. Động thái tích cực của các thương hiệu trong thời điểm nhạy cảm này sẽ có tác động lớn đến thái độ, tình cảm của người tiêu dùng, xây dựng brand love đặc biệt hiệu quả.
Đừng tỏ ra “trục lợi”…
Ngay cả các thương hiệu cung cấp sản phẩm y tế, vệ sinh cũng không nên thực hiện bất kì loại tiếp thị nào thể hiện sự “trục lợi”. Đừng quảng cáo kiểu “Này, bạn phải mua thêm khẩu trang của tôi đi” hay “Muốn không bệnh thì phải mua nước rửa tay”… Cách tiếp thị phù hợp hơn là chia sẻ cho cộng đồng những thông tin để ngăn ngừa nhiễm bệnh hoặc CSR (hỗ trợ những người bị ảnh hưởng bởi dịch). Tại những khu vực tâm dịch, những thương hiệu du lịch hay xa xỉ phẩm tốt nhất không nên quảng cáo lúc này.
Những thay đổi hành vi người tiêu dùng trong tương lai
Lượng truy cập nội dung trực tuyến tiếp tục tăng trưởng trong thời gian tới
Khi những dấu hiệu của mảng giao thông, bán lẻ, du lịch không mấy khả quan, thì những “người chiến thắng” rõ ràng là người chơi trong phạm vi tiêu dùng trực tuyến. Tiêu dùng trực tuyến bao gồm các lĩnh vực đào tạo online, trò chơi online, livestream, làm việc từ xa, …
Sự chuyển dịch hành vi mua sắm đối với Thương mại điện tử.
Khi dịch bệnh bùng phát và mọi người được đề nghị hạn chế ra khỏi nhà, các hành vi mua sắm trước đây sẽ phải thay đổi. Thương mại điện tử là lựa chọn tối ưu và an toàn cho tất cả mọi người. Đa dạng các loại sản phẩm cùng thời gian vận chuyển ngắn là ưu điểm nổi bật của loại hình mua sắm này.
Các dịch vụ Digital mới ra đời để đối phó với dịch bệnh “dài hơi”!
WeChat, một ứng dụng có tỉ lệ tiếp cận cao nhất ở Trung Quốc gần đây đã có thêm mục “Sức khỏe”, bao gồm khả năng theo dõi dữ liệu về dịch bệnh theo thời gian thực ở mỗi tỉnh. WeChat Work, ứng dụng giao tiếp doanh nghiệp của Tencent cũng phát hành một bộ tính năng mới nhằm hỗ trợ mọi người làm việc từ xa, chẳng hạn như tổ chức cuộc họp online lên đến 300 người.
Tại Việt Nam, Viettel cũng đã hoàn thiện ứng dụng “Sức khỏe Việt Nam” theo yêu cầu của Bộ Y tế để giúp người dân trang bị kiến thức phòng bệnh. Mùa Corona với nhiều biến động về hành vi người tiêu dùng là những thử thách khó nhằn đối với các nhà tiếp thị, hãy theo dõi thật nhiều cẩm nang kiến thức marketing ứng dụng để nắm vững bức tranh tổng quát, nhằm đối phó những vật cản khó khăn như Virus Corona, kịp thời cung cấp các sản phẩm dịch vụ tốt nhất tới tay người tiêu dùng.
Trần Ngân
